随着行业的不断发展更新,越来越多的行业都需要产品经理这个岗位,除了传统产品经理和互联网产品经理的大分类以外,还有很多小分类;如今市场发展十分激烈,随之市场产品经理应运而生。
说起产品经理,在消费行业里,这个职能是借鉴互联网公司而来。在几年前,产品经理这一职位有了产品市场经理之分,要求产品岗不再只是负责产品实现,必须拥有Go To Market的能力,产品做出来还不够,必须想着怎么卖出去。这意味着市场日益饱和,竞争变得更激烈,必须要有懂产品的营销人员单独来负责这项工作。产品经理,或者产品市场经理,还是围绕产品进行工作,而非从市场中发现机会。 出发的原点不同,意味思考路径不同,思考路径不同,导致的结果也会大相径庭。随着消费趋势和市场环境的变化,产品经理和产品市场经理已经不能满足当下的市场竞争,市场产品经理应运而生。
过年前后,基金大涨,看到不少小伙伴纷纷入局,然后被割了一波韭菜后黯然离场。我们看到的大涨只是结果,只是事实的一种表象。
事实的背后是经济形势的转变,大涨的真相却是经济政策的转变。
在中国,经济政策通常由政治决定,涨跌背后有一套政治经济逻辑在运行。
养殖行业有一个“猪周期”现象,猪肉价格高,大家都去养猪,养的猪多了供应增多,肉价下跌,然后养的人变少,供应减少,猪价又增高。
做产品或者说做生意,这个火,我一定要做这个,那个火,我要做那个。
发现市场中的机会跟投资基金、养猪本质相同。看市场,千万不要自嗨,我觉得还能涨,我觉得身边的人都有这个需求,我认为周边的人都跟我一样喜欢。
把这个想法按住,平静一下兴奋的心情,多想想,想法就没了。
如果还有,我们静下心来,明确目的,收集信息,筛选信息,之后用思维模型带入,进行深度思考和推演,看看这个是否能行得通。
2. 从市场中发现机会 当下的市场环境,已经从人找货,变成了货找人。如何快速的找到精准人群,迈出成功的第一步变得非常关键。
如果以产品导向,往往会关注用户痛点,进行产品实现,再交由营销人员,这里存在一个理解鸿沟,这也是为什么会出现产品市场经理这一角色的初衷。
如果市场产品为导向,在一款产品立项之前,就已清楚目标人群是谁。
谁会是第一批用户,谁会是扩量用户,他们分别有什么样的需求,他们消费的决策和动机是什么,背后是什么样的情绪在促使他们产生消费动机。
找到了目标人群和他们对产品的需求,消费的特点,这里需要引入一个关键的指标模型是“PMF”,如何让产品和目标人群匹配。如何做PMF在此不做延展,另外开篇文章单独叙述。
3. PMF:让产品和市场匹配 市场产品经理在产品实现时,不是具体的执行人,产品的实现由产品经理和项目经理来进行。市场产品经理做什么?
做决策。
按照PMF模型,哪些是必须实现的功能,这项功能必须达到什么样的效果,才能上市。
决策权意味着市场产品经理需要背负销售额的KPI,也许各家公司不同,有不同的要求,如果以上市成功为衡量,一般以一个季度销售额来计算。
之后的工作,市场产品经理更多出策略性的指导,具体的执行交由其他伙伴来完成。
PMF是市场产品经理常用的模型工具,而非工作的重点。
PMF模型不止是用在产品和市场的匹配上,代入不同的因素,只要两者成立,且反脆弱,就是可用模型。
重点是在这个模型的指引下,围绕目标人群打造出符合目标人群需求的产品,将产品快速有效的推送到目标人群眼前。
4. 产品营销策略制定 也许你会疑问,市场产品经理从发现市场机会,将机会转化成产品,再到产品营销策略制定,什么都做了?
没错,产品营销策略的制定,在此之前通常是由产品营销经理来完成。
现在,这是市场产品经理必须具备的工作内容。因为从发现机会,产品实现,市场产品经理是最熟悉目标人群和产品的人,产品的营销策略理所应当由市场产品经理负责。
从产品的核心卖点提炼,传播内容的制定,销售渠道的确定,都是由他来完成。
5. 产品生命周期管理 一款产品不仅仅需要上市成功,在之后还需要进行持续的运营优化。
所以,市场产品经理的工作包括了产品在不同阶段的策略性指导。如产品在礼品场景下的运营策略,产品进行IP联名的可行性分析,产品迭代的因素考量等等一系列的工作。
不仅仅是一款产品,而是对整个产品系统性规划,管理产品系列的生命周期。